Marketing-Gleichung

Die Marketing-Gleichung beschreibt eine Zielfunktion für den Vermarktungsprozess, den es im Hinblick auf die an einzelne Kundenkriterien („Variable“) ausgerichteten Marketing-Aktionsfelder zu optimieren gilt. Die Marketing-Aktionsfelder sind: Segmentierung, Positionierung, Signalisierung, Distribution, Akquisition und Betreuung. Es handelt sich dabei nicht um einen mathematisch-deterministischen Ansatz. Vielmehr steht der Gedanke eines herzustellenden Gleichgewichts (und Identität) zwischen dem fachlich/technischen Wettbewerbsvorteil an sich und dem vom Markt honorierten Wettbewerbsvorteil im Vordergrund.

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1 Grundlagen

Hinter der Begriffsbildung steht die These, dass dieses Gleichgewicht durch die Addition der einzelnen, an Kundenkriterien ausgerichteten Marketing-Aktionsfelder erreicht werden kann. Dabei wird aufgrund von Erfahrungen in der Software- und Beratungsbranche von folgender Überlegung ausgegangen: Die Entwicklungsabteilung erstellt ein Produkt, von dem sie überzeugt ist, dass es über fachliche und/oder technische Wettbewerbsvorteile verfügt. Entscheidend ist aber, dass dieser Wettbewerbsvorteil auch vom Markt wahrgenommen und honoriert wird. Erst die Akzeptanz im Markt bzw. bei den Kunden sichert den nachhaltigen Gewinn.

Voraussetzung dafür ist, dass der Vermarktungsprozess in seine Aktionsfelder zerlegt wird und diese jeweils einem zu optimierendem Kundenkriterium („Variable“) zugeordnet werden:

• Segmentierung zur Optimierung des Kundennutzens

• Positionierung zur Optimierung des Kundenvorteils

• Signalisierung zur Optimierung der Kundenwahrnehmung

• Distribution zur Optimierung der Kundennähe

• Akquisition zur Optimierung der Kundenakzeptanz

• Betreuung zur Optimierung der Kundenzufriedenheit

Daraus lässt sich unmittelbar folgende Gleichung im Sinne einer Identitätsbeziehung ableiten:

Fachlicher Wettbewerbsvorteil + Kundennutzen + Kundenvorteil + Kundenwahrnehmung + Kundennähe + Kundenakzeptanz + Kundenzufriedenheit = Honorierter Wettbewerbsvorteil

Die Marketing-Gleichung ist also ein Handlungsmuster für die Optimierung des Vermarktungsprozesses und schließt (quasi) schrittweise die Lücke zwischen dem Wettbewerbsvorteil an sich und dem vom Markt honorierten Wettbewerbsvorteil.

2 Aktionsfelder

2.1 Segmentierung

Der Markt ist keine homogene Einheit. Er besteht vielmehr aus einer Vielzahl z. T. deutlich getrennter Marktsegmente. Im Rahmen des Vermarktungsprozesses ist die Segmentierung, d. h. die Auswahl attraktiver Marktsegmente für die Geschäftsfeldplanung, das erste wichtige Planungsobjekt. Von besonderer Bedeutung ist dabei das Verständnis für eine kundenorientierte Durchführung der Segmentierung, denn der Vermarktungsprozess sollte grundsätzlich aus Sicht der Kunden beginnen. Daher steht die Kundenanalyse, die sich mit den Zielen, Problemen und Nutzenvorstellungen der potentiellen Kunden befasst, im Vordergrund der Segmentierung. Die hiermit angesprochene Rasterung der Kundengruppen erhöht die Transparenz des Marktes, ermöglicht das Erkennen von Marketing-Chancen und bietet die Möglichkeit, Produkt- und Leistungsmerkmale feiner zu differenzieren.

Ein Marktsegment ist eine Zielgruppe mit einer weitgehend homogenen Problemlandschaft und Nutzenvorstellung. Aufgabe der Segmentierung ist es, alle relevanten Zielgruppen für und deren Nutzenvorstellung über das Produkt zu bestimmen. Die Segmentierung hat demnach die Optimierung des Kundennutzens zum Ziel: Kundennutzen = f (Segmentierung) → optimieren!

Kein Kunde kauft ein Produkt um des Produkts willen. Was der Kunde wünscht, ist die Befriedigung eines Bedürfnisses, die Lösung eines Problems. Bei der Segmentierung handelt es sich um einen kreativen Akt, der letztlich Zielgruppen mit möglichst homogenem Bedarf und einheitlichem Kaufverhalten identifizieren soll. Eine wesentliche Hilfestellung leisten hierbei die vielfältigen Methoden der Marktforschung.

2.2 Positionierung

Die Positionierung ist das zweite wichtige Planungsobjekt im Vermarktungsprozess. Sie zielt darauf ab, innerhalb der definierten Segmente bzw. Geschäftsfelder eine klare Differenzierung gegenüber dem Produkt- und Leistungsangebot des Wettbewerbs vorzunehmen. Die Einbeziehung des Wettbewerbs und seiner Stärken und Schwächen ist also ein ganz entscheidendes Merkmal der Positionierung.

Jedes Unternehmen tritt in seinen Marktsegmenten in aller Regel gegen einen oder mehrere Wettbewerber an. In dieser Situation reicht es nicht aus, ausschließlich nutzenorientiert zu argumentieren. Neben den reinen Kundennutzen muss vielmehr der Kundenvorteil treten. Das ist der Vorteil, den der Kunde beim Erwerb des Produktes gegenüber dem Wettbewerbsprodukt hat. Wer überlegenen Nutzen (Kundenvorteil) bieten will, muss die Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Nutzenvorstellungen des Kunden sowie die Vor- und Nachteile bzw. Stärken und Schwächen seines Produktangebotes gegenüber denen des Wettbewerbs kennen. Die Positionierung zielt also auf die Optimierung des Kundenvorteils: Kundenvorteil = f (Positionierung) → optimieren!

Die wesentlichen Fragen in diesem Zusammenhang sind: Wie differenziert sich das eigene Angebot von dem des Wettbewerbs? Welches sind die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale? Bei der Beantwortung geht es allerdings nicht so sehr um die Herausarbeitung von Wettbewerbsvorteilen an sich. Entscheidend sind vielmehr jene Produkt- und Leistungsvorteile, die für den Kunden interessant sind und einen besonderen Wert für ihn haben. Nach Kotler kann ein Unternehmen diesen Wert, dieses "Mehr an Nutzen bieten, indem es besser, neuer, schneller oder preisgünstiger ist". Produktvorteile müssen also ein dringendes Bedürfnis bzw. ein großes Problem der Zielgruppe befriedigen bzw. lösen. Produktvorteile, die diesen Punkt nicht treffen, sind von untergeordneter Bedeutung. Unternehmen, die es verstehen, sich im Sinne des Kundenproblems positiv vom Wettbewerb abzuheben, haben letztendlich die größeren Chancen bei der Auftragsvergabe.

Positionierung ist also die Schaffung einer klaren Differenzierung aus Kundensicht. Inhaltlich besteht die Positionierung in der Reduktion auf die wichtigsten Ausprägungen des Kundenvorteils. Das führt zu einer Konzentration auf jene Problemlösungsmerkmale, die aus Kundensicht eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bewirken. Die Durchführung einer Stärken-/Schwächenanalyse sowie die Bestimmung der kritischen und strategischen Erfolgsfaktoren sind hierbei wesentliche Aktivitäten. Preis und Produkt sind die entscheidenden Positionierungselemente. Formal führt die Positionierung zur Bestimmung des Kommunikationsinhaltes, denn jegliche Kommunikation mit dem Kunden sollte auf dessen Vorteil ausgerichtet sein.

2.3 Signalisierung

Unter Signalisierung wird die Gestaltung des äußeren Kommunikationsprozesses eines Unternehmens verstanden. Sie besteht in der systematischen Bewusstmachung des Kundenvorteils und schließt damit unmittelbar an die Ergebnisse der Positionierung an. Die Positionierung gibt der Signalisierung vor, was im Markt zu kommunizieren ist. Die Signalisierung wiederum sorgt für die Umsetzung, d.h. wie das Was zu kommunizieren ist. Sie führt zum Aufbau eines umfassenden Meinungsbildungsprozesses mit dem Ziel, dass der Kunde von seinem Vorteil bei den kommunizierten Merkmalen überzeugt ist. Die Signalisierung ist damit das dritte wesentliche Planungsobjekt im Rahmen des Vermarktungsprozesses.

Signale haben im Marketing die Aufgabe, einen Ruf aufzubauen und innovative Produkt- und Leistungsvorteile glaubhaft zu machen. Unverzichtbare Elemente sind daher Seriosität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz in den Aussagen und Darstellungen. Dazu ist es erforderlich, dass die Signale mehrere Quellen (Unternehmens-, Produkt-, Vertriebssignale) haben und in sich konsistent sind. Gleichzeitig muss sich das kommunizierende Unternehmen bewusst machen, dass die Signale auch auf mehrere Empfänger mit unterschiedlichen Voraussetzungen und Zielen stoßen. Bei der Signalisierung geht es somit um die Optimierung der Kundenwahrnehmung: Kundenwahrnehmung = f (Signalisierung) → optimieren!

Um die Empfänger, d. h. die Zielgruppe der Signale, in ihrer unterschiedlichen Konditionierung mit den jeweils richtigen Kommunikationsinhalten anzusprechen, sollte zunächst ein Signalisierungsmodell aufgestellt werden. Ein solches Modell stellt die Struktur des Signalisierungsprozesses (Ziele, Strategien, Zielgruppe, Zielpersonen etc.) dar und ist die Grundlage für die zu kommunizierenden Inhalte. Die Signalisierungsinhalte wiederum bilden in ihrer Gesamtheit das Signalisierungsprogramm (Bewusstseins-, Image-, Produkt-, Kundenprogramm), das dann von den Signalisierungsinstrumenten (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Online-Marketing, Direktmarketing, Messen, Events etc.) umgesetzt und an die Zielgruppe/-person herangetragen werden muss.

2.4 Distribution

Die Distribution ist das vierte wichtige Planungsobjekt im Rahmen des Vermarktungsprozesses. Sie umfasst im Wesentlichen zwei Entscheidungskomplexe. Der eine betrifft die Wahl der Distributionskanäle und der jeweils einzuschaltenden Distributionsorgane (Channel Policy), der andere bezieht sich auf die Frage der physischen Distribution. Die Distribution zielt somit auf die Optimierung der Kundennähe: Kundennähe = f (Distribution) → optimieren!

Die Notwendigkeit zur Optimierung der Kundennähe und damit zum Aufbau einer schlagkräftigen Vertriebsorganisation ergibt sich auf der einen Seite durch die Ausweitung des potentiellen Kundenkreises und auf der anderen Seite durch die die Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (insbesondere Elektronischer Handel). Insbesondere die starke Verbreitung des Internets hat zu zwei grundlegend neuen Trends in der Distributionspraxis geführt:

1. Während in der Vergangenheit die Konzentration auf einen Vertriebsweg (Single-Channel Distribution) vorherrschte, entwickeln Unternehmen heute zunehmend mehrere Vertriebswege gleichzeitig (Multi Channel Policy).

2. Vor dem Hintergrund der Internet-Akzeptanz nimmt die Bedeutung des Direktvertriebs zu. War früher der Direktvertrieb mehr oder weniger dem Absatz von Investitionsgütern (B2B) vorbehalten, gewinnt diese Vertriebsform zunehmende Beliebtheit auch beim Vertrieb von Konsumgütern (B2C).

Die Besonderheiten beim Elektronischen Handel gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf der Angebotsseite, sowie eine erhebliche Reduzierung der Kontakt- und Transaktionskosten mit Geschäftspartnern. Die räumlichen Distanzen sind bei physischen Leistungen dennoch zu überwinden und erfordern entsprechende Logistikkapazitäten.

2.5 Akquisition

Ist im Rahmen der Distribution eine weitgehend flächendeckende Kundenkontaktierung erreicht, so geht es in der (persönlichen) Akquisition darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Die Akquisition, das fünfte elementare Planungsobjekt im Vermarktungsprozess, zielt damit auf die Optimierung der Kundenakzeptanz: Kundenakzeptanz = f (Akquisition) → optimieren!

Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen zählt der persönliche Verkauf zu den wirksamsten, aber zugleich auch zu den teuersten Kommunikations- bzw. Signalisierungsinstrumenten.

Bei der Systematisierung der Aktionsfelder der hier vorgestellten Marketing-Gleichung bestehen hinsichtlich der persönlichen Akquisition durchaus Abgrenzungsprobleme. So ließe sich die persönliche Akquisition auch im Zusammenhang mit der Signalisierung oder mit der Distribution behandeln. Um der besonderen Bedeutung des persönlichen Verkaufs insbesondere im B2B-Bereich gerecht zu werden, wird die Akquisition als eigenständiges Aktionsfeld der Marketing-Gleichung behandelt. Dabei sollen im Wesentlichen folgende Fragen behandelt werden:

Welche Anforderungen sind an die Qualifikation der Vertriebsmitarbeiter zu stellen? Wie lässt sich die Effizienz des persönlichen Verkaufs steigern? Für welche Marketing-Aktivitäten sollte dieses relativ teure Instrument eingesetzt werden? Wie lässt sich die Abschlussquote erhöhen? Wie kann der Akquisitionszyklus insbesondere im B2B-Geschäft verkürzt werden?

2.6 Betreuung

Die Betreuung der Kunden ist das sechste und letzte wichtige Planungsobjekt im Rahmen des Vermarktungsprozesses. Die Komponente Betreuung unterscheidet sich in sofern von den übrigen Aktionsfeldern der Marketing-Gleichung, weil sie erst nach der Auftragsvergabe zur Wirkung gelangt. Innerhalb des Vermarktungsprozesses ist sie der Post-Sales-Phase zuzuordnen. Da die Marketingaktivitäten eines Unternehmens nicht mit dem Auftragseingang enden, zielt die Betreuung auf die Optimierung der Kundenzufriedenheit:
Kundenzufriedenheit = f (Betreuung) → optimieren!

Dem Aktionsfeld Betreuung kommt in zweifacher Hinsicht eine besondere Bedeutung zu:

Zum einen ist die vorhandene Kundenbasis immer dann das am leichtesten zu erreichende Absatzpotential für das Folgegeschäft, wenn es gelingt, die bisherige Beziehung zur Zufriedenheit des Kunden zu gestalten. Dies ist im B2B-Bereich regelmäßig dann der Fall, wenn die Einführung des Produkts aufwandsgerecht durchgeführt wird, der Funktionsumfang den Erwartungen entspricht und der Benutzer auch nach dem erfolgreichen Einsatz das Gefühl hat, jederzeit kompetent (und bevorzugt) betreut zu werden. Das setzt die Erreichbarkeit des Lieferanten durch den Kunden voraus, ebenso geschulte freie Mitarbeiter und Aussendienstler, zudem kurze Reaktionszeiten auf Unwägbarkeiten und ein gutes Komplikationsmanagement. Mit den daraus resultierenden Folgeaufträgen wächst das Unternehmen mit seinem Kunden. Aber auch im B2C-Bereich sollten die Produkte und Leistungen dem abgegebenen Nutzen- und Qualitätsversprechen entsprechen und damit Wiederholkäufe initiieren.

Zum zweiten ist ein gut betreuter Kunde in idealer Weise auch immer eine Referenz für das Neugeschäft, d. h. zur Gewinnung neuer Kunden. Gerade die hiermit angesprochenen Referenzen (B2B) oder Empfehlungen (B2C) sind in einem Markt, dessen Entscheidungsprozesse häufig vom Kaufmotiv Sicherheit geprägt sind, in vielen Fällen ein wesentlicher Schritt zur Absicherung der Kaufentscheidung.

3 Bewertung

3.1 Vorteile

Die Marketing-Gleichung stellt einen prozessorientierten Zusammenhang zwischen den einzelnen Marketing-Aktionsfeldern dar. Sie bietet einen Bezugs- und Handlungsrahmen für Marketing-Strategie, Marketing-Services und Vertrieb und wurde in zahlreichen Unternehmen der High-Tech- und Dienstleistungsbranche (B2B) erfolgreich angewendet.

Im Gegensatz zum klassischen Marketing-Mix mit den Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, der sich in der deutschsprachen Literatur weitgehend durchgesetzt hat und in der amerikanischen Marketingliteratur auch als die vier Ps des Marketing (Product, Price, Place, Promotion) bzw. vier Cs (Costumer needs, Cost to the customer, Convenience, Communication) bekannt sind, handelt es sich bei der Marketing-Gleichung um einen dynamischen, prozessorientierten Ansatz, der über ein reines Erklärungsmodell hinaus reicht. Sie stellt quasi die einzelnen Elemente des Marketing-Mix in einen zeitlichen Kontext, fügt mit der Segmentierung und der Betreuung aber noch zwei weitere Aktionsfelder hinzu.

3.2 Kritik

Die Kritik an der Marketing-Gleichung macht sich in der Hauptsache an zwei Punkten fest:

1. Die Marketing-Gleichung bezieht sich ausschließlich auf den Vermarktungsprozess. Sie nimmt den zeitlich vorgeschalteten Produktentwicklungsprozess als gegeben hin und nimmt nur indirekt (über Rückkopplung) Einfluss auf die Entwicklung eines Produktes.

2. Die Marketing-Gleichung ist in erster Linie auf die Vermarktung von Produkten und Leistungen im B2B-Bereich zugeschnitten. Dies wird an der besonderen Herausstellung des Aktionsfeldes Akquisition deutlich. Die Bewährungsprobe im B2C-Bereich steht noch aus.

4 Literatur

D. Lippold: Marketing als kritischer Erfolgsfaktor der Softwareindustrie. In: U. Arnold/K. Eierhoff (Hrsg.): Marketingfocus: Produktmanagement, Stuttgart 1993, S. 223–236, ISBN 3-7910-0731-9

D. Lippold: Die Marketing-Gleichung für Software. Der Vermarktungsprozess von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen am Beispiel von Software, 2. überarbeitete Aufl., Stuttgart 1998, ISBN 3-476-46053-3

6 Andere Lexika

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Erster Autor: Dlippold angelegt am 21.11.2009 um 13:38, weitere Autoren: Millbart, Nothere, NPunkt, JARU, Aloiswuest, 100 Pro, Trustable, LepoRello, Astrobeamer, Nbv8, Solid State