Kundenkontaktpunktmanagement

Das Kundenkontaktpunktmanagement (engl. customer touchpoint management) umfasst die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den (potenziellen) Kunden an jedem Kontaktpunkt eine mindestens zufriedenstellende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus dem Auge zu verlieren.

Kundenkontaktpunkte (engl. touchpoint) entstehen überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. seinen Produkten, Dienstleistungen oder auch Marken in Berührung kommt, und zwar vor, während und/oder nach einer Geschäftstransaktion. Dies kann auf zweierlei Weise geschehen:

in direkter Form, also vom Unternehmen aus initiiert (Beratungsgespräch, Telefonat, Mailing etc.)

in indirekter Form, also über Dritte bewirkt (Meinungsportal, Pressebericht, Mundpropaganda etc.)

Esch^[1] unterscheidet dabei noch zusätzlich nach

einseitig: Anzeige, Point of Sale-Gestaltung, Verpackung, Gebrauchsanleitung etc.

zweiseitig: Hotline, Schriftverkehr, Kommunikation auf Messen und Events etc.

Ziel des Kundenkontaktpunkt Managements ist das stete Gestalten, Steuern und Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten derart, dass neue Kunden gewonnen, bestehende Kundenbeziehungen gefestigt, Kundenabwanderungen reduziert sowie positive Mundpropaganda und aktive Weiterempfehlungen generiert werden können.

An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse vorfallen. So kann ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Kontaktpunkt zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung und darüber hinaus zu rufschädigender Mundpropaganda führen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der vom Kunden als positiv empfundenen Erfahrungen überwiegen.

Die intensive Auseinandersetzung mit den einzelnen Touchpoints ist auch aus interner Sicht von Vorteil. Sie legt Effizienzreserven frei und führt über Kosteneinsparungen, Umsatzzuwächse und Ressourcen-Optimierung schließlich zu höheren Erträgen.

Mit dem Kontaktpunktmanagement erhalten Entscheider ein praxisnahes Navigationssystem, mit dessen Hilfe kundenbezogene Maßnahmen transparent und steuerbar werden. Alle kundenrelevanten Geschäftsprozesse kommen hierzu regelmäßig auf den Prüfstand.

Idealerweise involviert man die Mitarbeiter abteilungsübergreifend. Ebenso bindet man Kunden – zumindest dort wo dies möglich ist - in die Gestaltung der Abläufe ein. Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzliche Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf.

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1 Prozess-Schritte

Der Prozess des Kundenkontaktpunktmanagements besteht nach Schüller^[2] aus vier Schritten:

1. Ist-Analyse: Dabei geht es um das Erfassen der relevanten Kontaktpunkte, das Verstehen der Prozesse und das Dokumentieren der Ist-Situation.

2. Soll-Strategie: In diesem Schritt geht es um das Definieren der relevanten Ziele und der angestrebten optimalen Soll-Situation.

3. To-do-Plan: In diesem Schritt geht es um die Planung und Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes, der von der Ist-Situation zur Soll-Situation führt.

4. Kontrolle und Optimierung: Hierbei geht es um das Messen und Dokumentierung der Ergebnisse zwecks weiterer Optimierung der Prozesse.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die 360° Customer Touchpoint Analyse. Sie befasst sich mit der umfassenden Bestandsaufnahme von Customer Touchpoints. Ausgangspunkt für ein ganzheitliches Markenmanagement sind die Customer Touchpoints entlang eines branchentypischen Kaufentscheidungsprozesses, der vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Loyalität führt. Die Erlebniswelt des Kunden (Customer Experience) erstreckt sich dabei über sämtliche Interaktionen mit einer Marke oder einem Unternehmen. Im Rahmen des kontinuierlichen Brand Performance Measurements können die gesammelten Daten zu den Customer Touchpoints in ein Brand Cockpit überführt werden^[3].

Nach Sprenger/Wirth^[4] umfasst die Customer Touchpoint Analyse fünf Schritte:

1. Qualitatives Touchpoint-Audit (Innensicht)

2. Quantitative Befragung und Analyse (Aussensicht)

3. Beurteilung einzelner Touchpoints und des Touchpoint-Mixes

4. Umsetzung der Optimierungsziele

5. Wiederholungsmessung (Tracking)

2 Einsatzmöglichkeiten

Zwecks Bestimmung der Kontaktpunkte werden alle Online- und Offline-Kontaktpunkte chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge einer Geschäftsbeziehung hat oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei werden die faktischen wie auch die emotionalen Erlebnisse, die er an jedem Kontaktpunkt hat oder haben könnte, abteilungsübergreifend beleuchtet. Danach wird durch passende Befragungen deren Wertigkeit für das Fortbestehen einer Kundenbeziehung determiniert.

Nachdem das Ensemble der zu betrachtenden Touchpoints nach Art und Wertigkeit definiert ist, identifiziert man im nächsten Schritt die Schwachstellen sowie die Treiber dauerhaft guter Kundenbeziehungen. Hierzu werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse aufgelistet, die einem Kunden an jedem Touchpoint widerfahren – oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten. Mithilfe entsprechender Aufgabenstellungen werden dabei passende Mitarbeiter involviert.

Um der Einseitigkeit interner Einschätzungen zu entgehen, ist es sinnvoll, Kunden in diese Prozesse einzubinden. Mit passenden Methoden werden sie mündlich respektive schriftlich befragt. Oder sie werden auf angemessene Weise beobachtet. Oder man stützt sich auf bereits existierende Kommentare aus Zufriedenheitsbefragungen. Oder man nimmt sich Beschwerdefälle aus der Vergangenheit vor. Oder man betreibt Web-Monitoring auf der Suche nach Meinungen, Beispielen und Kommentaren.

Schließlich wird mithilfe der Kunden und passender Methoden gemessen, optimiert und weiter verfeinert. Dabei stehen nicht nur der Erst- und Wiederkauf, sondern auch das Mundpropaganda-Verhalten und die Empfehlungsbereitschaft zunehmend im Fokus.

Denn neben den klassischen ‚Momenten der Wahrheit‘ erlangen die ‚neuen Momente der Wahrheit‘^[5] wie etwa onlinebasierte Äußerungen in Social Networks eine zunehmend meinungsbildende und entscheidungsrelevante Bedeutung

Der Ausdruck ‚Momente der Wahrheit‘ („Moments of truth“) geht auf Jan Carlzon, den Vorstandsvorsitzenden (1981-1994) der Fluggesellschaft SAS Scandinavian Airlines, zurück. 1982 sprach Carlzon in internen Seminaren davon, dass die SAS jeden Tag 50.000 Moments of truth habe. 1987 erschien in den USA die englische Übersetzung seines Buches „Riv Pyramiderna!“ (wörtlich: „Reißt die Pyramiden nieder!“) unter dem Titel „Moments of truth“.

3 Siehe auch

4 Quellen

↑ Franz-Rudolf Esch et al.: Customer Touchpoints marken- und kundenspezifisch managen, Marketing Review, 2/2010
↑ Anne M. Schüller: Customer Touchpoint Management http://www.perspektive-blau.de/artikel/1012b/1012b.htm
↑ Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle: 360° Customer Touchpoint Management. http://www.esch-brand.com/online_magazin/detail.php?id=93
↑ Spengler, Christoph/Wirth, Werner: 360°-Touchpointanalyse: Die Wirkung von Marketing- und Vertriebsmassnahmen maximieren. In: io new management Nr. 3/2009 (http://www.accelerom.com/fileadmin/pdf/Accelerom_Wirkung-Marketing-Vertrieb-maximieren_io-new-management_2009.pdf)
↑ Anne M. Schüller: ‚Neue Momente der Wahrheit: Kundenkontaktpunkt-Management in Social-Media-Zeiten: http://www.media-treff.de/index.php/2010/11/25/kundenkontaktpunkt-management-in-social-media-zeiten/

5 Literatur

Anne M. Schüller & Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing, Kapitel ‚Die neuen Momente der Wahrheit: WOM im Kontaktpunkt Management‘ von Anne M. Schüller, Marketing Börse, Waghäusel 2010, ISBN 3000304703
Anne M. Schüller: Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten, Orell Füssli, Zürich 2010
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold: Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil. Mit Customer Experience Management Marken und Märkte gestalten, Gabler, Dezember 2004
Manfred Bruhn,Bernd Stauss: ''Kundenintegration. Forum Dienstleistungsmanagement, Gabler, Februar 2009
Bernd W. Wirtz: Multi-Channel-Marketing. Grundlagen - Instrumente - Prozesse, Gabler, November 2007
Jan Carlzon: Alles für den Kunden. Jan Carlzon revolutioniert ein Unternehmen, Campus, Frankfurt 1988, ISBN 3-593-33975-7; amerikanisch: Moments of truth; Harper Perennial, New York (N.Y.), 1987, ISBN 0-06-091580-3.
Johann Schwenk: Herausforderung Kundenzufriedenheit. Auswirkungen - Messung - Management. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006, ISBN 3-865-503-756
Cam-Mai Brasch, Kerstin Köder, Reinhold Rapp: Praxishandbuch Kundenmanagement. Wiley, Weinheim 2007 ISBN 3527502505 http://www.praxishandbuch-kundenmanagement.de
J. Schwenk: Management von Kundenwissen - Grundlagen und ökonomische Erfolgswirkung in Unternehmen. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, ISBN 3-8364-1538-0.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle: Die neue Macht des Marketing. Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion, Innovation und Präzision profilieren, Gabler, Wiesbaden 2007, ISBN 978-3-8349-0515-4.