Touchpoint

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1 Was ist ein Touchpoint?

Übersetzt heißt Touchpoint „Berührungspunkt“. „Touchpoint“ ist in diesem Zusammenhang ein Marketing-Begriff. Er bedeutet Schnittstelle von Unternehmen, Marke oder Wirtschaftsgut und Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden. Dabei konzentriert man sich beispielsweise, was die Kunden betrifft, in erster Linie auf die bestehenden und ehemaligen Kunden. Gerade auf gesättigten Märkten sollten die Kunden erreicht und berührt werden, damit Unternehmen gute Chancen haben, unter der großen Konkurrenz zu bestehen.

Da Marketing ein komplexer Bereich ist, gibt es neben dem angeführten Beispiel noch die unterschiedlichsten Perspektiven, unter denen dieses Thema behandelt werden kann. So gibt es bei den Touchpoints die Differenzierung von Business-to-Business-Bereich und Business-to-Consumer-Bereich. Worum es hierbei geht, sind die konkreten Touchpoints zwischen Lieferanten und Kunden während und nach einer Transaktion (eines Kaufs). Oder nehmen wir das Beispiel einer Bank: Dort gibt es eine Reihe von Touchpoints – also Berührungspunkte zwischen dem Kunden und der Bank. So erreicht die Bank den Kunden über ein direktes Gespräch oder ein Telefonat aber auch über Websites, Angebote und IT-Systeme.

Im Marketing wurden die Touchpoints branchenübergreifend folgendermaßen kategorisiert:

Die Owned Touchpoints: In der eigenen Filiale, dem Internetauftritt und der Kundenzeitschrift werden alle Kontaktpunkte vom Unternehmen unmittelbar gesteuert und kontrolliert

Die Paid Touchpoints: Hier stellen externe Anbieter gegen Geld Kontakte zwischen Kunden und Unternehmen her. Das erfolgt über die Nutzung verschiedener Medien wie Fernsehen, Radio oder Print. Dazu zählt aber auch die Plakatwerbung und das gesamte Sponsoring

Die Earned Touchpoints: Nach neuesten Erkenntnissen der wichtigste Punkt. Denn hier bestimmt die gute Arbeit des Unternehmens, der Leistungsumfang oder ein besonderes „“Customer-Relationship-Management“ den Kontakt zum Kunden. Es geht um die Weiterempfehlung in den sozialen Medien, Testberichte und Vergleichsportale. Traditionell bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda

2 Welche Bedeutung haben „Touchpoints“ für Unternehmen?

Es gibt zwei Ebenen, auf denen zwischen Kunden und Unternehmen Berührungen stattfinden:

Auf der kognitiven Ebene, diese wird auch „Wissens-Ebene“ genannt. Hier lernt der Kunde etwas über das Unternehmen

Auf der emotionalen Ebene, der Gefühlsebene. Hier geht es um Gefühle, die beim Kontakt ausgelöst werden

Beide Ebenen zusammen führen zu Erfahrungen (=Erfahrungswerten) und Erlebnissen. Von Markenerlebnissen ist bei Marken die Rede. Dabei entstehen in einer Person Vorstellungen zu einem Unternehmen (= ein inneres Bild). Dieses führt zu einer inneren Einstellung, zum Image eines Unternehmens. Erfahrungen und Erlebnisse beeinflussen ein vorhandenes Bild (=das Image). Kontakt-/Berührungspunkte sind wesentliche Ansatzpunkte am Image eines Unternehmens was zu verändern. Zum Beispiel das Erscheinungsbild eines Unternehmens oder die Wahrnehmung von Ziel- und Anspruchsgruppen. Vordergründiges Ziel ist bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und eine positive Mundpropaganda zu schaffen. Hierzu werden Strategien entwickelt, die kontaktübergreifend sind. Eine gute Abstimmung von Online- und Offline-Touchpoints ist dabei sehr wichtig, um ein stimmiges Bild der Marke für den Kunden zu generieren.

3 Worauf sich Touchspoints anwenden lassen:

Eine ROI-orientierte Unternehmensführung ist darauf bedacht seine Wirkung zu optimieren und zu steigern. Und zwar der internen und externen Prozesse in Bezug auf ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Es gibt zahlreiche Kommunikationskanäle, um Zielpersonen wirkungsvoll zu erreichen – ein Kommunikationskanal allein wäre heute unzureichend. Bereiche, in denen die Touchpoints Wirkung zeigen, sind beim Customer-Relationship-Management, beim Vertrieb, beim Ein- und Verkauf, bei der externen und internen Kommunikation, im Service und im Personalwesen. Bei Transaktionen (beim Service oder Verkauf) werden bereichsübergreifend mit den unterschiedlichsten Marketing-Instrumenten (Callcenter, Werbung, Intranet) Kontaktpunkte hergestellt, um die Lieferkette insgesamt zu optimieren. Dabei führen ein systematisches Management der Kontaktpunkte und eine exakte Messung zur Leistungssteigerung und zum wirkungsorientierten Markenmanagement.

4 Ohne Touchpoint-Analyse keine verlässlichen Ergebnisse

Bei einer Touchpoint-Analyse wird der Nutzen der gesamten medien- und ressortübergreifender Berührungspunkte in Bezug auf die Zielpersonen gemessen und untersucht. Erfolgversprechende Touchpoints werden herausgefiltert und im Prozess-Management alle Interaktionen zu ehemaligen, bestehenden und potentiellen Kunden untersucht. Für die Analyse spezieller Touchpoints gibt es eine Reihe guter Tools. Die vergleichende Betrachtung der Offline- und Online-Kontaktpunkte ist anspruchsvoll. Um alle relevanten Touchpoints in einem Modell zu vereinen, ist die Berechnung mit den validesten Ergebnissen notwendig. Dazu erforderlich sind integrierte Ansätze. Eine vergleichende „Währung“ für die Marke soll mit allen Kontaktpunkten geschaffen werden. So ist es auch möglich, die Reichweite der Vertriebsaktivitäten zu messen und mit Werbe- und Sozial Mediakampagnen zu vergleichen. Neue Befragungsansätze, durch die die Kontaktpunkte der Kunden zur Marke schnell, kontinuierlich und zuverlässig gemessen werden sollen, erfolgen innerhalb von Tagen. Die Zeit zwischen Markenkontakt und Befragung wurde stark verkürzt. Im Gegensatz zur punktuellen Messung werden Kunden neuerdings während des gesamten Interaktionsprozesses zur Marke /zum Unternehmen begleitet. So lässt sich kurzfristiges Verhalten der Kunden (Abschluss eines Kredits/Kauf eines Produkts) sowie langfristige Markenziele systematisch betrachten.

5 Nicht jeder Touchpoint bringt Erfolg

Gerade größere Unternehmen haben es mit einer Vielzahl von Touchspoints zu tun, besonders in der Inventarisierungsphase. Durch unternehmensspezifische Analysen und Beurteilungen werden „die“ Touchpoints identifiziert, die erfolgsrelevant für das Unternehmen sind. Denn die Kontaktpunkte müssen optimal zur Branche, zum Produkt und zur Zielgruppe passen. Hinsichtlich der Bedeutung und Wirkung der Kontakte findet eine Auswahl statt. Die Touchpoint-Analyse ermöglicht die ganzheitliche Bestimmung geeigneter Prozesse, Maßnahmen und Engagements für das Unternehmen. Mittel und Budgets können so erfolgsorientiert und zielgenau eingesetzt werden.

6 Erfolgversprechendes Touchpoint-Management

Ohne eine professionelle Zusammenführung, Koordination und Umsetzung aller Maßnahmen gibt es keinen messbaren Erfolg. Es handelt sich um einen multidisziplinären strategischen Ansatz, der in allen marktorientierten und internen Managementbereichen auf Optimierung der Performance abzielt. Das erfolgt in den verschiedenen Abteilungen und Ressorts des Unternehmens wie Marketing, Public Relations, Investor Relations; Vertrieb, Service, Kommunikation und Personalwesen. Erreicht werden soll, das die Marke an allen Schnittstellen Konsistenz erlebbar macht und überzeugt. Zum Aufbau einer spezifischen Brand Experience müssen alle kommunikativen Aktivitäten zeitlich, formal und inhaltlich aufeinander abgestimmt oder integriert werden. Anne M. Schüller hat dazu den Customer Touchpoint Management Prozess entwickelt.

7 Weblinks

FEEDBACKSTR - Enterprise Feedback Management