Kompetenzmarketing

Der Begriff „Kompetenzmarketing” oder auch „Kompetenzorientierte Werbung” beschreibt im Wesentlichen eine Form der Kommunikation, bei der nicht rein werbliche Aussagen im Vordergrund stehen wie z. B. in Anzeigen, Produktbroschüren, TV-Spots oder anderen Kommunikationsmitteln der klassischen Werbung.

Vielmehr liegt beim Kompetenzmarketing der Fokus auf einer informativen, sachlichen und beratenden Darstellung von Unternehmenskompetenzen und Produkten. Dabei wird besonderer Wert darauf gelegt, Lösungen für konkrete Herausforderungen der Zielgruppen zu kommunizieren und nicht nur Leistungsmerkmale und Produktvorteile über eine werbliche, verkaufszentrierte Ansprache.

Dieser eher sachliche Ansatz wird insbesondere in der Business-to-Business-Kommunikation mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen eingesetzt, da hier nicht ausschließlich emotionale Aspekte kaufentscheidend sind. Die oft hochkomplexen Produkte erfordern vielmehr einen umfassenderen Kommunikationsansatz, der rationale Argumente einschließt und diese in authentischer, nachvollziehbarer Form transportiert.

Inhaltsverzeichnis

1 Mögliche Formen von Kompetenzmarketing
2 Aktive und passive Möglichkeiten der Bereitstellung
3 Literatur
4 Init-Quelle

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1 Mögliche Formen von Kompetenzmarketing

Es gibt viele Varianten, in denen sich Kompetenzmarketing manifestiert, z. B.:

Corporate Book und eBook
Whitepaper
Fallstudien (z. B. Referenzberichte über Kundenprojekte)
Fachartikel
Praxisleitfäden & Checklisten
Webseminar (Webinar)
Videos
Podcast
Screencast
Interviews
Fachspezifische Weblogs
Online-Tests, -Kaufberater und -Entscheidungshilfen

Eng verwandt ist der aus den USA importierte Begriff des „Inbound Marketing“. Er beschreibt den Weg des Zugriffs auf die kompetenzorientierten Kommunikationsmittel. Diese werden nicht direkt vom Anbieter an Interessenten und Kunden kommuniziert („Outbound Marketing“), sondern von den Interessenten selbst gesucht, gefunden und genutzt. Wesentliche Vorteile dabei sind reduzierte Streuverluste, da sich nur wirklich interessierte Personen Zugriff auf diese Informationen verschaffen. Darüber hinaus können auf diese Art und Weise Marketingbudgets effizienter eingesetzt werden, da Bereitstellungs- oder Versandkosten wie z. B. das Porto für Direct Mailings entfallen.

2 Aktive und passive Möglichkeiten der Bereitstellung

Zur passiven Bereitstellung von Kommunikationsmaßnahmen im Kompetenzmarketing eignen sich z. B. die eigene Firmenwebsite, Whitepaper-Portale oder Kompetenzportale. Hier ist der aktive Interessent gefragt, der sich seine Informationen und Lösungsanbieter selbst sucht und dabei z. B. Internet-Suchmaschinen, Fachportale und Social Media Netzwerke wie Twitter, Xing oder LinkedIn nutzt.

Die aktive Bereitstellung kann erfolgen, indem Interessenten und Bestandskunden gezielt darauf aufmerksam gemacht werden z. B. über E-Mail-Marketing-Kampagnen, E-Mail-Newsletter, Kundenmagazine, Direct Mailings, Web-Banner oder Suchmaschinenmarketing (SEM). Auch Social Media Netzwerke sind wirkungsvolle Kanäle, um kompetenzorientierte Werbung aktiv zu verbreiten.

Die aktive Form wird oft auch zur Leadgenerierung eingesetzt (Gewinnung von Geschäftskontakten). Hier werden die Kommunikationsmittel erst nach einer Registrierung unter Angabe wichtiger Personen- und Adressdaten bereitgestellt. Die Kontakte können in der Folge vom Vertrieb des Anbieters qualifiziert und gezielt angesprochen werden.