Behavioral Branding

Behavioral Branding bezeichnet die Umsetzung der Markenidentität bei den Mitarbeitern durch das Unternehmen. Um eine Marke mit einem angestrebten Soll-Image in den Köpfen der äußeren Anspruchsgruppen (Kunden, Investoren, Aktionären etc.) zu verankern, muss zunächst die Identität der Marke nach innen durchgesetzt werden. Die Mitarbeiter sollen die Marke leben. Dies spielt insbesondere im Dienstleistungs- und B2B-Bereich sowie bei Mitarbeitern mit Kundenkontakt eine besonders große Rolle. Entsprechend ist den Mitarbeitern zu erläutern, wofür die Marke steht, was ihnen die Marke bringt und was man von ihnen erwartet.

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1 Ziele

Die Mitarbeiter sollen Identifikation und Commitment zur Marke aufbauen und zu Markenbotschaftern werden. Dabei entsteht eine langfristige, durch Einstellung und Verhalten geprägte Bindung an die Marke. Durch markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter wird das Image der Marke bei allen externen Anspruchsgruppen gestärkt.

Die interne Markenbildung ist wichtig für das Selbstverständnis der Mitarbeiter und somit deren Auftritt nach außen. Dadurch:

werden Loyalitäts- und Commitment-Verluste der Mitarbeiter aufgrund von Misstrauen, Unsicherheit, Orientierungslosigkeit (insbesondere nach Strategiewechseln oder Fusionen) vermieden,
erfolgt eine Absicherung des externen Markenversprechens,
wird eine kooperative Weiterentwicklung der Markenstrategie möglich,
werden Mitarbeiter zusätzlich motiviert,
wird die Selbstselektion von Bewerbern unterstützt.

2 Implementierungen

Aufbau von markenbezogenem Wissen bei den handelnden Personen als Grundlage für markenkonformes Durchführen von Maßnahmen im Unternehmen.
Identifikation der Manager und Mitarbeiter mit der Marke in Bezug auf die charakteristischen und wesensprägenden Merkmale der Marke.
Durch das markenkonforme Wissen und Identifikation soll Markencommitment aufgebaut werden.
Auf dieser Basis soll markenkonformes Verhalten gesteigert werden, so dass dadurch die Marke stärker und aus einem Guss nach außen transportiert werden kann.

3 Wirkungen der Ziele

Unternehmen, deren Mitarbeiter sich committen, verzeichnen einen signifikant höheren Umsatz und Erlös als solche, bei denen Mitarbeiter sich nur wenig dem Unternehmen und Marke verbunden fühlen. Je größer das Engagement der Arbeitnehmer ist, desto größer fällt das Einnahmenwachstum des Unternehmens aus, und je geringer das Mitarbeiterengagement, desto höher sind die Kosten pro verkaufter Einheit.

Probleme ergeben sich aus der manglenden Kommunikation von klaren Informationen aus dem Top-Management, mangelnder Motivation von Top-Managern und Mitarbeitern sowie durch fehlendes Vorleben des Top-Managements und fehlende Umsetzung von langfristigen Maßnahmen und Verhaltensweisen zur Stärkung des langfristigen Unternehmenserfolges.

4 Quellen

Esch, Franz-Rudolf (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Verlag Vahlen, München.
Esch, Franz-Rudolf; Strödter, Kristina; Fischer, Alexander (2006): "Behavioral Branding: Wege der Marke zu Managern und Mitarbeitern", in: Strebinger, A.; Mayerhofer, W.; Kurz, H. (Hg.) (2006): Werbe- und Markenforschung: Meilensteine, aktuelle Befunde und Ausblick, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 403 - 434.
Joachimsthaler, Erich (2002): „Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Markenerfolge“, in: Absatzwirtschaft, 35. Jg., Heft 11, S. 28–34.
Tomczak, Torsten; Esch, Franz-Rudolf; Kernstock, Joachim; Herrmann, Andreas (Hg.): Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden.