Market-based View

Der Begriff marktorientierte Sichtweise (engl. market-based view) basiert auf der Industrieökonomik und bezeichnet einen Ansatz, der den Wettbewerbserfolg von Unternehmen damit erklärt, dass es ihnen gelingt, auf den Absatzmärkten Marktbarrieren gegen den Marktzutritt potenzieller Konkurrenten aufzubauen.

Solche Barrieren führen dann dazu, dass das etablierte Unternehmen auf einem solchermaßen beherrschten Markt fast wie ein Monopolist agieren kann. Marktbarrieren können u. a. beruhen auf: besonders niedrigen Produktionskosten aufgrund von Skaleneffekten, die dem Unternehmen auf dem Markt die Preisführerschaft sichern; in der Reputation, die von besonderen Qualitätsmerkmalen und/oder einem etablierten Markennamen herrührt, und dem Unternehmen eine Qualitätsführerschaft sichert oder in einer Kombination aus beiden Strategien, wenn das Unternehmen etwa bestimmte Marktnischen bedient. Der bekannteste Vertreter des Market-Based-View ist Michael E. Porter, der Ende der 1970er Jahre das ursprünglich aus der volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorie stammende Konzept der Marktbarrieren für das strategische Management nutzbar machte.

Die zentrale Annahme des Market-Based-View ist, dass Ressourcen homogen und mobil sind. Das strategische Ziel einer Unternehmung ist die Wahl einer Branche bzw. eines Produktes, wo sie nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen kann.