20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung

20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung ist ein Werbespruch des Praktiker Baumarkts der zwischenzeitlich zum geflügelten Wort avancierte und auch Teil der Corporate Identity des Unternehmens geworden ist.

Der Baumarkt Praktiker warb seit dem Jahre 2003 mit dem Slogan „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“. Anfänglicher Grund der Ausnahme der Tiernahrung war zunächst ein rein wettbewerbsrechtliches Problem, da zum damaligen Zeitpunkt andernfalls die Tiernahrung unter den Selbstkostenpreis gefallen wäre. Dies ist wettbewerbsrechtlich jedoch unzulässig, da anderfalls ein ruinöser Wettbewerb stattfindet über den andere - weniger umsatzstarke Unternehmen und Wettbewerber - vom Markt verdrängt werden.

Anfangs als Claim geplant, hat sich mittlerweile im Internet und auch im allgemeinen Sprachgebrauch ein Running Gag entwickelt, der besonders im Zusammenhang mit Prozentzahlen zu regelmäßigen Abwandlungen oder Zitaten des Werbespruchs von Praktiker führt.

Praktiker hat mittlerweile eine Vielzahl von Werbesprüchen entwickelt, die immer eine Ausnahme enthalten, die dem 20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung-Werbespruch gezielt nachempfunden sind und durch den abgestimmten Werbeeinsatz in Hörfunk und Fernsehen das Erscheinungsbild des Baumarkts nach Außen und Innen mitbestimmen sollen. Damit ist der anfangs als reiner Werbespot geplante Werbespruch mittlerweile Teil der Unternehmensleitlinie geworden.

Sprecher der Praktiker-Werbespots ist der Schauspieler und Synchronsprecher Manfred Lehmann, der unter anderem auch Bruce Willis spricht und dessen Stimme stark mit der Werbekampagne verwoben ist.

1 Kontroverse

Praktiker durfte nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs nicht mehr mit dem Werbespruch werben. Der BGH bemängelte, dass es für den Verbraucher irreführend sei, wenn mit der Reduzierung eines Preises geworben werde, der nur für eine unangemessen kurze Zeit reduziert aber zuvor erhöht worden war.^[1] Geklagt hatte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Bei Testkäufen sei festgestellt worden, dass die Preise für vier getestete Artikel aus dem Sortiment der Baumarktkette zu Aktionsbeginn erhöht worden waren. In der Zeit davor wurde jedoch ein Preis verlangt worden, der nun auch zum Aktionsbeginn wieder gefordert wurde, jetzt jedoch unter Gewährung von 20% Rabatt. Hierin sah der BGH eine unzulässige Irreführung des Verbrauchers und verurteilte Praktiker zur Unterlassung.